Herminien Porta – CEO GREEN BROTHERS : le géant du CBD à l’international

Dans ce nouveau podcast, Parlons Canna s’invite au salon du CBD de Paris. Rencontre avec Herminien Porta, Hermi pour les intimes. Il s’agit du CEO et fondateur du groupe Green Brothers Holding SA, qui regroupe 20 entreprises à travers le monde. Ce mastodonte est spécialisé dans la production de cannabis et de CBD et leurs dérivés, aussi bien dans le récréatif que le médical. À son actif, Green Brothers c’est 6 marques, 100 collaborateurs, et une présence en Europe, aux États- Unis, au Japon, et en Australie. Ensemble, nous allons découvrir la success story de ce jeune entrepreneur, qui souffle avec nous aujourd’hui sa 31ème bougie. 

Qui tu es, ton parcours?

Herminien est un redoutable homme d’affaires d’à peine 31 ans. Il est entré dans le business sur les bancs de l’université. Effectivement, pendant son bachelor, il commence déjà à importer des voitures de course au Japon. Par la suite, il ouvre Green Brothers pendant son master à Neuchâtel en Suisse, mention développement international des affaires. En gros challenger, il passe de l’école au monde des affaires sans jamais avoir travaillé pour personne. 

Green Brothers Holding SA est en fait une boîte familiale, qu’il a montée avec l’aide de ses frères. Ensemble, ils détiennent l’intégralité du capital et font une dizaine de millions de chiffres d’affaires par an. Fort de ce succès, le groupe se développe à l’échelle internationale. Pourtant, il y a 5 ans, ils sont partis de rien, sans quasiment aucun financement.  

Pourquoi Green Brothers? 

Le déclic est venu d’une passion pour le cannabis et la fleur de CBD. Dès qu’il a vu qu’il y avait une opportunité à saisir, Herminien s’est lancé sans hésitation. Ce fut le début d’une aventure palpitante avec ses frangins. Comme leur maman est agricultrice, ils ont eu l’opportunité de cultiver sur la ferme familiale. Ils débutent d’abord avec des céréales, du maïs et des légumes sur un domaine de 25 ha. Puis, petit à petit, de nouvelles idées ont émergé. Ils décident donc de se mettre à la culture du chanvre CBD. D’ailleurs, ils connaissaient déjà bien le produit. Persuadés que ça allait être facile, ils se sont un peu voilés la face durant la première année. En effet, ça a été un coup dur avec les difficultés financières, la surproduction, la chute des prix. De plus, tout le monde s’est rué dessus au départ. 

Comment expliquer le succès de Green Brothers?

L’année 2018 marque l’essor de la boîte. Ils décident de partir sur l’export à l’international et réussissent à faire sortir légalement le CBD de la Suisse. Derrière, ils ont créé une société au Luxembourg pour gérer la distribution. Aujourd’hui, la France est leur plus gros marché. Mais l’exportation du CBD exige une extrême vigilance. En effet, le taux de THC autorisé est différent dans les deux pays: 1% en Suisse et 0,3% dans l’Hexagone. Herminien explique qu’il a fallu développer une technologie qui permet d’enlever le THC des fleurs.

Le succès de Green Brothers est le couronnement d’un travail intensif, de nombreux sacrifices et de prise de risque. En se lançant dans ce business en 2016, les frères n’avaient que peu de notions. Pour évoluer, ils ont dû apprendre au jour le jour. Savoir s’entourer des bonnes personnes est aussi un des facteurs de leur réussite. Selon Herminien, quand ils ont commencé à se faire de l’argent, les problèmes ont commencé. Peu de temps après la création de leur entreprise, ils ont été approchés par des sociétés cotées en bourse. Ces dernières leur avaient proposé des deals dont ils ne connaissaient même pas les enjeux. Grâce au coaching de certaines personnes stratégiques, ils savent maintenant où mettre les pieds. 

Pourquoi la Suisse est bien positionnée dans le marché du CBD?

La Suisse se démarque des autres pays par le lobbyisme. En 2012, une nouvelle loi est mise en vigueur pour faire passer le taux de THC de 0,2 à 1%. Encore aujourd’hui, cela constitue un avantage compétitif notable. L’entrepreneur s’explique :

“Aujourd’hui, nous cultivons du chanvre avec un taux maximum de 1% de THC, tandis que les champs français restent bloqués à 0,3%. Sur un hectare de 1%, les taux de CBD augmentent jusqu’à 20%, l’équivalent de 3 à 4 fois plus sur un hectare européen. Logiquement, l’avantage se trouve aussi dans les champs, car 1 hectare en Suisse vaut 5 hectares en Europe”. 

D’un autre côté, il y a les machines d’extraction, de transformation et de purification qui sont extrêmement onéreuses. Une tonne de fleurs suisses à extraire équivaut à 5 tonnes de fleurs européennes. Cela contribue à réduire l’impact environnemental, et permet de faire des économies au niveau du staffing. De plus, le produit est de meilleure qualité en termes de profil terpénique. Les quantités de cannabinoïdes sont d’autant plus élevées par rapport au chanvre industriel à moins de 0,2%. Et puis, en Suisse, il n’y a pas d’obligation de se conformer aux graines validées par le catalogue européen.

Pourquoi les lois sont-elles plus libres en Suisse?

Selon Herminien, le chanvre autorisé par le catalogue européen peut facilement dépasser le taux de THC autorisé. Par exemple, l’ensoleillement est un des facteurs qui permet de faire passer le taux au-dessus de 0,3%. C’est une chose que l’on ne peut pas contrôler puisqu’il s’agit d’une plante.

Si on part en Italie, le taux est limité à 0,6%. Là-bas, ils savent que ça peut augmenter rapidement. Bien qu’en Suisse, il n’y ait pas plus de soleil qu’ailleurs, ils ont décidé de corriger cette incohérence agricole, en changeant la loi et en faisant passer le taux à 1%. Du coup, il n’y a que des avantages. De plus, il s’agit d’un pays qui prône la démocratie.

Herminien s’exprime :

“La loi, c’est nous! L’essence-même de la démocratie, c’est que le peuple prenne les décisions. Mais il y a aussi des garde-fous qui nous empêchent de faire n’importe quoi.”

Qu’est-ce que tu dirais à un agriculteur français?

“Je comprendrai qu’il ne puisse pas lutter parce qu’il n’a pas les armes, mais c’est une aberration. Personnellement, ça m’enchante en termes de business parce que ça me laisse un avantage économique non négligeable, mais ça doit être frustrant”. 

En même temps, il faut arrêter de croire que cultiver du chanvre, c’est l’eldorado. Selon Herminien, les choses ne sont plus ce qu’elles étaient auparavant. Il est vrai que ça permet de générer du profit pendant les premières années. Mais aujourd’hui, la baisse des prix et la surproduction ont détruit des milliers d’hectares de chanvre aux États-Unis entre 2017 à 2019. C’est aussi arrivé en Suisse, mais de manière modérée. Pour lui, cultiver du chanvre en Suisse n’est plus intéressant. Il pense que les fermiers malheureusement ne seront jamais riches.

Est-ce que vous êtes toujours des producteurs?

Aujourd’hui, Herminien et ses frères font toujours partie de ces producteurs. D’ailleurs, ils travaillent en partenariat rapproché avec d’autres, sur un domaine de plus d’une vingtaine d’hectares. Mais ils essaient de se diversifier en cultivant jusqu’en Italie et aux États- Unis, afin de contourner la cherté des prix en Suisse. Pour tirer leur épingle du jeu, les mots d’ordre sont travail et sacrifice. 

“Nous sommes jeunes! Il faut profiter de travailler tant qu’on le peut. Il n’y a pas que l’argent. Il y a aussi beaucoup de soucis, du stress, les réglementations externes,… C’est une prise de risques immense”. 

Comment as-tu structuré Green Brothers?

Green Brothers a ouvert en 2017 et s’est structurée pas à pas. D’abord, avec la succursale au Luxembourg, puis les frères ont investi dans différents marchés comme les fleurs, les huiles, les cosmétiques. Ensuite, ils ont enchaîné avec la production d’actifs en laboratoire d’analyse et de transformation. Ce qui les a vraiment propulsé, c’est le fait d’être sortis de leur zone de confort, en allant conquérir de nouveaux marchés aux quatre coins du monde. Pour que cela soit possible, ils ont réinvesti à chaque fois. 

Comment as-tu su sur quel marché investir en priorité?

Pour bien débuter, les frères ont avant tout misé sur l’aspect digital. L’objectif numéro un était l’acquisition de clients pour faire exploser les ventes. Il lancent donc leur stratégie marketing en 2018, avec une équipe spécialisée dans le référencement naturel, le SEO, le SEA,… Ils ont réussi à se positionner en première place sur Google pendant un bon moment. C’est ainsi qu’ils ont pu conquérir une grosse partie du marché.

Quelle est ta stratégie: production ou transformation?

Se contenter de vendre la fleur n’était pas suffisant. Pour créer de la valeur ajoutée, les frères ont construit des laboratoires de transformation. D’abord en Suisse, puis en Europe et au-delà du continent. Ils s’occupent donc à la fois de la production et de la transformation. Bref, ils maîtrisent toute la chaîne.

Par ailleurs, notre invité parle d’un autre aspect sur lequel il souhaite foncer. Il s’agit du service client, une chose relativement simple et intuitive dans le monde du business. Le prochain axe d’effort est de répondre aux besoins du clients de la bonne façon, en termes de traçabilité et de qualité. 

Comment as-tu pensé à tout ça? 

Herminien affirme que rien de tout cela n’était prévu. 

“J’ai des idées relativement bonnes, et je sais les appliquer rapidement. C’est ma force personnelle. Le plus important, c’est qu’il n’y a pas de profit sans risque. Je ne réfléchis pas trop longtemps. Je regarde droit devant et je fonce”.

Quel est le futur de Green Brothers?

Aujourd’hui, Green Brothers est une entreprise attractive. Effectivement, plusieurs gros acteurs tentent de se rapprocher de la boîte. Selon Herminien, il y a des synergies possibles qui peuvent les propulser sur la lune, mais seul l’avenir nous le dira. 

Quoiqu’il en soit, il a déjà posé sa stratégie avec ses frères, basée sur trois piliers de développement.

Le premier consiste à acquérir les marchés émergents, dans les pays qui se développent comme le Japon. Là-bas, il y a 120 millions d’habitants avec un haut pouvoir d’achat. Les gens sont tout le temps stressés et adeptes de la médecine des plantes. C’est un endroit parfait pour le CBD. Par contre, il s’agit d’un marché qui n’est pas encore éduqué. Ils vont essayer de s’implémenter pendant que le marché est en train de démarrer.

Le second pilier est le digital. Le B2B permet de gagner rapidement de l’argent, mais il est plus compliqué de fidéliser une clientèle. Si les gens trouvent moins cher, ils vont voir ailleurs. La stratégie consiste donc à s’attacher au consommateur et à le retenir via le digital. 

Enfin, le dernier pilier est de se lancer à fond dans le THC. Herminien explique qu’ils viennent de lancer une joint venture Suisse. Il s’agit d’une société spécialisée dans les narcotiques, à travers laquelle les frères comptent entrer dans le marché du cannabis médical.

Comment vois-tu l’évolution du marché CBD et THC en Europe?

Il ne voit qu’une suite logique de ce qui se passe aux États-Unis. Aujourd’hui, le cannabis médical est en train de se propager en Allemagne, en UK et en Suisse. Selon lui, ce n’est que le début. Ils comptent tester le marché pour voir comment les patients réagissent. D’une certaine manière, cela permet d’accéder à la partie récréative, sur le même modèle qu’aux États- Unis. En Allemagne, ils ont déjà passé le cap de la légalisation du cannabis récréatif. S’ils ont pu le faire, le reste va suivre, même si ça peut prendre un peu de temps. 

Qu’est-ce que tu dirais aux producteurs?

“Bonne chance! Le CBD comme le chanvre est un marché très compétitif, voire même dangereux en termes économiques. Aujourd’hui, je ne vois pas vraiment de valeur à se lancer dans la production de chanvre”.

Aux consommateurs

“Le CBD peut être une solution en médecine alternative, pour remplacer beaucoup de produits chimiques. C’est une solution à base de plantes qui peut aider à aller mieux”.

Aux distributeurs

“Bonne chance dans le B2B, surtout sur les fleurs. C’est compliqué dès le moment où vous ne produisez pas vos propres fleurs. Il faut bien attacher les clients et trouver des solutions pour se démarquer”.

Pour finir, souhaitons-lui un joyeux anniversaire et plus de réussite à Herminien Porta. C’est un homme avec une vision claire et nette de ce qu’il veut faire, avec une puissante vision de l’avenir. 

Pour connaître les autres acteurs du marché et ce qu’ils pensent du marché du CBD et du cannabis légal en France, retrouvez tous les podcast sur Parlons Canna.